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試水“轉售” 美國服裝零售要再博一把

2020-03-12 10:58來源:中國商報

中國商報2020年3月10日訊 在這個消費者需求瞬息萬變的時代,越來越多的服飾品牌被人們無情地拋棄。

是生存還是消亡?

毫無疑問,生存是第一選擇。

為了生存,這些品牌可謂想盡了辦法,迎合千禧一代的消費訴求,降低價格吸引中年消費者的青睞,開通網上商城直面電商競爭……但種種的嘗試卻并無多大成效,它們依舊在生存還是消亡之間苦苦掙扎。

現在,這些服飾品牌又開始了新的嘗試,那就是試水轉售市場,以迎合勢頭正旺的“轉賣革命”。

服裝零售商投身轉售平臺

今年2月底,蓋璞(Gap)宣布已經與最大在線寄售和舊物轉售平臺Thredup合作,消費者可以在其旗下蓋璞、香蕉共和國(Banana Republic)、阿仕利塔(Athleta)、珍妮和杰克(Janie and Jack)幾個品牌的指定店鋪,使用Thredup的包裝和專屬標簽來寄送舊衣服,同時可以換取蓋璞旗下這些店鋪的購物積分。

根據蓋璞發布的消息,該集團是目前參與Thredup轉售項目的最大零售商,其目的在于通過幫助顧客清理衣櫥中不再需要的舊衣服,以達到支持時尚循環經濟、每年減少3000萬磅廢棄服飾的目的。

這一消息,也意味著蓋璞成為繼梅西百貨、諾德斯特龍 (Nordstrom)等零售商后,最新一家涉足二手服裝市場的零售公司。對此,蓋璞專營品牌總裁馬克·布雷特巴德認為,當下“轉賣革命”的風潮開始興起,消費者的衣櫥正經歷著多元化的變革,一個新衣服、租來的衣服和二手衣服在衣櫥中和諧共存的時代正在到來。

與J.Crew、維多利亞的秘密等美國經典品牌一樣,被時代拋下的蓋璞面對轉型困難顯得無所適從。蓋璞在去年11月罷免了首席執行官佩克,今年1月由于銷售放緩取消了將Old Navy分拆成一家獨立上市公司的計劃。在2019年假日銷售季之后,蓋璞宣布2019財年的同店銷售總額和凈銷售額分別下降兩位數和個位數。在過去的12個月,蓋璞的股價下跌了約30%。

除了蓋璞,美國另外兩大連鎖百貨零售商梅西百貨和彭尼百貨在去年也開始借助Thredup平臺,進軍轉賣市場。他們希望從仍處于萌芽階段的轉售消費中分一杯羹。然而,這些努力是否會提升店面客流量并促進銷售,目前還沒有結論。這些零售商與 Thredup合作的方式也各不相同。

目前,梅西百貨在其門店開設了40家Thredup快閃專柜,顧客可以在那里買到Thredup銷售的其他品牌的打折服飾,如美洲鷹(American Eagle)和維多利亞的秘密;而彭尼百貨正在測試它旗下的30家店鋪;另一家參與者Madewell則為消費者提供了6個Thredup快閃專柜。

轉售平臺前景看好

Thredup成立于2009年,是二手市場的頭部平臺,在過去10年里加工了超過1億件衣服。其他類似的二手經銷商還包括Poshmark和The RealReal。為爭奪更多的合作伙伴,Thredup最近注入的1.75億美元資金中,大部分支出花在了“為連鎖商店提供路線和支持”這項技術上。

去年完成了F輪1.75億美元融資的Thredup,融資總額已高達3.811億美元。根據數據和研究公司Pitchbook的估算,Thredup的估值已上升至6.7億美元,且上市后仍有較大的增長空間。

對于和這些零售品牌的合作,該平臺聯合創始人兼首席執行官詹姆斯·萊因哈特表示,已經從梅西百貨和彭尼百貨共120個機器人即服務(RAAS)服務點獲得初步反饋,反饋回來的信息顯示,消費者表示二手店會增加他們的到店頻率。

在二手服飾交易過程中,Thredup負責向賣家回收涵蓋J.Crew、Banana Republic、Ann Taylor、Free People和Lululemon Athletica等3.5萬個品牌的服裝、手袋、鞋子及其配飾,這些品牌的商品檢查處理后拍照上架,并在成交后發貨。這些商品的定價最高可達零售價的90%,平臺的收入則來自買賣抽成。

詹姆斯·萊因哈特曾在去年表示沒有上市計劃,而Thredup的競爭對手Poshmark則被傳出正在考慮上市。

作為競爭對手,Poshmark在運營上采取了不同的策略,推出了名為“See You Tomorrow”的轉售商店。用戶可以在線或者在紐約剛開業的諾德斯特龍旗艦店內瀏覽二手服飾。諾德斯特龍表示,他們正在為“See You Tomorrow”備貨,所銷售的退貨商品如果有損壞,將進行清潔和翻新。

在諾德斯特龍的網站上,一條舊的 Rag & Bone牛仔褲,售價從90美元到99美元不等,而對應的新品的常規標價是195美元,折扣超過50%。與蓋璞類似,如果顧客在紐約分店捐贈二手衣服,諾德斯特龍會向顧客提供禮品卡。

或是救命稻草

生意日漸火爆的轉售,折射的是美國服裝零售商的艱難。

從American Apparel到 Wet Seal,從 Charlotte Russe到 Forever21,美國服裝行業經歷過數次大蕭條。一些企業因為經營困難,收入銳減,為了削減成本而不得不選擇關閉商店。在剛過去沒多久的的這個假日銷售季,美國服裝銷售商的日子尤其艱難,科爾士百貨公司 (Kohl's)、沃爾瑪和梅西百貨都認為這是服裝業的寒冬。

但寒冬似乎并沒有結束。

美國商務部2月早些時候公布的數據顯示,美國1月份服裝店收入下降了3.1%,是2009年3月以來的最大降幅。

但二手市場為這些企業提供了一個機會,在延長服裝本身壽命的同時有望獲得額外的購買量,并解決庫存過剩的問題。根據Cowen & Co.數據顯示,美國服裝、鞋類和配飾市場約15%至20%的產品被視為庫存過剩,比如未售出的服裝和退貨。這其中,大約10%的商品要么被銷毀,要么被捐贈。

根據Thredup和研究機構GlobalData Retail的一份年度報告,2018年有5600萬美國女性購買二手物品,同比增長27%。報告稱,51%的二手貨買家表示,他們計劃在未來5年內在二手商品上花更多錢。

此外,近1/3接受調查的消費者表示,如果他們最喜歡的零售商也在商店或網上出售二手服裝,他們愿意在這些零售商那里花更多的錢。

彭尼百貨執行副總裁兼首席商務官米歇爾·維拉茲羅認為:“消費者對二手商品的需求非常強勁,我們和Thredup的合作伙伴關系可以促使購買者首次就能在店內找到精選的國內品牌。”零售咨詢機構The Lionesque Group的首席執行官梅麗莎·岡薩雷斯則表示:“各品牌和零售商都在聲明他們支持可持續發展,這已經成為了賭注”。

不過,盡管很多零售公司都看好二手商品市場并參與其中,但它們并沒有公布收入,因此很難判斷這項業務對企業的財務影響。

但可以確定的是,轉售市場作為一個價值數百億美元的市場,其增長將是爆炸性的。

Cowen & Co.去年11月發布的一份報告顯示,目前美國轉售市場的總價值約為200億美元,到2022年則有望達到330億美元。

富國銀行分析師認為,轉售市場僅占美國服裝和鞋類行業總量的6%。據估計,到2022年,這一比例會增長到10%左右,從而搶走傳統服裝公司的市場份額。消費者愿意轉向轉售的意愿還處于非常初期的階段。

“美國零售聯盟”旗下雜志《商店》(Stores)預測,今年消費者對轉售、二手商品需求很大;零售分析公司數據顯示,2018年美國二手服裝市場規模達240億美元,到2028年可能達到640億美元。

該雜志指出,新一代消費者對擁有物件的態度,已經從囤積演變成循環就是時尚。除了H&M、ZARA等快時尚品牌緊跟環保趨勢,博柏利(Burberry)也選擇與精品轉售平臺合作,測試二手服飾市場的水溫。

詹姆斯·萊因哈特則表示,“人們已經忘記了梅西百貨每年的銷售額,我認為我們從他們身上學到了很多,他們也正在向我們學習。”

但對于Thredup來說,當務之急則是弄清楚如何確保供應滿足需求——有足夠的庫存來自消費者,并通過蓋璞等商店或郵寄的方式在其網站上銷售。

現在,有越來越多的品牌開始進軍轉售市場。比如,全球快時尚巨頭H&M正在測試旗下高端品牌& Other Stories和瑞典二手平臺Sellpy的合作項目,認真考慮轉售市場的潛力。不僅是服裝,去年全球二手奢侈品交易市場規模已接近250億美元,并且仍在持續上升。

轉售市場蘊藏著巨大商機,也意味著先入者能獲得豐厚的利潤。正如二手商品轉賣商Yerdle首席執行官安迪·魯本所說:“這是供應鏈中最大的機會。”Yerdle是一家專門為品牌轉售項目提供技術和物流服務的公司。

魯本說:“現在我們的衣櫥是30年前的兩倍大,但衣櫥里的東西變多了,我們穿的次數卻更少了。這是一個商業機會。”一些幾乎沒穿戴過的物品可能只是一個人衣櫥里的雜物,但對另一個人來說,卻可能正是一個價格低廉的必需品。創造一個獨一無二的旋轉衣柜,這種方式正在吸引大批購物者。

此外,由于人們對生態環保越來越重視,尤其是千禧一代和Z世代(指在1990年代中葉至2010年前出生的人),他們的環保意識更強,也因此成為推動轉售行業不斷增長的主要力量。

富國銀行分析師在不久前發布的一份報告中寫道:“近年來,零售業已經成功應付了多種影響因素,例如價格下跌、快時尚、電子商務,我們認為另一個關鍵影響因素正在出現——轉售市場”。

對于轉售市場的興起,《福布斯》雜志認為根源在于消費者的心態轉變。2008年金融危機之后,美國經濟呈現出衰退局面。受其影響,人們的消費開始偏向保守,大家都想盡量買打折商品,節省支出,還有很多人想要賣掉一些用過的物品,用來“回血”,增加額外收入。這就為二手電商的興起,創造了良好的時機。

其中,二手服飾領域又成了熱門。因為時尚行業原本就是個品牌溢價程度高的行業,普通人想穿大牌,但又覺得它們似乎不值那么多錢。美國零售聯合會的統計顯示,75%的消費者會專挑大品牌打折的衣服買。而二手服飾,恰恰就能讓人們以更低的價格,淘到一些知名大牌服裝。

[責任編輯:田志強]

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